Crisi d'indentità per Harley negli States

Le vendite Harley negli States
L'edizione domenicale del New York Times traccia un quadro preciso e dettagliato del momento assai difficile che sta attraversando Harley-Davidson negli Stati Uniti d'America.
A Detroit i venti della crisi hanno già colpito pesantemente l'industria dell'auto. La casa motociclistica, con 106 anni di storia alle spalle, ha attraversato momenti peggiori e non naviga nelle acque burrascose delle cugine a 4 ruote.

Il calo delle vendite (-30%) patito nel 2008 ha ragioni diverse, che vanno al di là della crisi del credito al consumo e dell'eccesso di offerta. Il brand americano fatica infatti ad attirare nuovi clienti e vede l'età media dei suoi utilizzatori salire rapidamente.
Il proprietario-tipo di moto Harley ha oggi 49 anni; solo 5 anni fa l'età media era di 42 anni.
Il New York Times cita l'esempio di Spuck Bennet, 79 anni, che da un vita vende le moto americane nella cittadina di Ocean City. Nel 2008 ha piazzato 200 moto, contro le 280 dell'anno precedente. Dice di non aver mai visto un crollo simile negli ultimi 30 anni.

Un gioco per signori con i capelli bianchi
La crisi finanziaria ha colpito duramente i baby boomers, i figli dei fiori che maggiormente hanno risentito del crollo della borsa americana.
Logica conseguenza? Molti 50enni hanno deciso di rinunciare al loro giocattolo d'acciaio da 20.000 e passa Dollari.
La dirigenza della casa di Milwaukee sta studiando un piano di rilancio urgente, che le consenta di avvicinare una clientela più giovane. Ma deve confrontarsi con due emergenze: la crisi del credito e la sovra produzione.

Harley-Davidson Financial Services e la crisi del credito
La società finanziaria del gruppo ha messo a bilancio nella passata stagione perdite per 80 milioni di Dollari. Harley-Davidson non è stata risparmiata dal rischioso vortice della concessione di denaro senza garanzie.
Tom Bergmann, direttore finanziario di Harley-Davidson, ha illustrato le nuove strategie - più prudenti- che verranno adottate in futuro dalla società: "Non possiamo rinunciare a dare credito ai nostri clienti. Ma dobbiamo farlo solo con chi ha i requisiti. Ci vogliono regole, e devono essere rispettate."

La possibilità di concedere credito ai clienti resta una via imprescindibile per risollevare le vendite. E per questo Harley-Davidson si aspetta un sostegno dal Congresso Americano, sulla falsa riga di quanto fatto per il settore dell'auto.

303.000 mila moto prodotte. Dalle liste d'attesa agli stock invenduti
A tanto ammonta la produzione nel 2008. Sono numeri importanti (BMW produce circa 100.000 moto all'anno, Ducati supera di poco le 40.000 unità), che si scontrano però con una forte contrazione della domanda interna.
Nel 2000 Harley-Davidson produceva 159.000 moto all'anno e, chi desiderava entrare in possesso del mito a stelle e strisce, doveva mettersi in lista d'attesa e pazientare mesi prima di saltare in sella alla moto di Easy Rider.

La decisione di raddoppiare la produzione, letta col senno di poi, è stata deleteria.
Da una parte ha appannato l'esclusività del marchio Harley, dall'altra ha riempito le concessionarie di mezzi invenduti.
Anthony Gikas, analista presso Piper Jaffray, è crudo nel suo commento: "Le moto Harley-Davidson hanno sempre attirato consumatori con una forte capacità di spesa. Ma questi clienti hanno perso interesse nel brand, perché oggi tutti hanno un Harley. Non è più un club esclusivo".

Cambio di rotta
Harley-Davidson  sta vivendo un momento critico, in cui alle difficoltà di natura finanziaria e industriale si somma la crisi d'identità del marchio.
Ma è proprio il marchio, unito alla storia incredibile della casa americana, l'ancora di salvezza per Harley-Davidson.
In passato ci sono state crisi ben peggiori. Pensiamo alla grande depressione del 1929 e agli attacchi micidiali della concorrenza giapponese (con Honda e Kawasaki in testa) a cavallo degli anni '70. Entrambi superati.

Oggi la situazione non è poi così diversa. BMW, Honda e Yamaha hanno conquistato importanti fette di mercato interno con una decisa penetrazione tra i bikers più giovani. Vanno forte le moto supersport - in netta controtendenza con quanto accade in Europa - che negli ultimi 5 anni sono cresciute del 50%.

Ma una cosa difetta ai concorrenti di Harley-Davidson, la community.
L'Harley Owners Group (più noto con l'acronimo HOG) ha raccolto dal 1983, anno della sua fondazione, oltre un milione di iscritti. Motociclisti diversi per estrazione sociale e reddito, uniti dalla stessa passione verso le Harley-Davidson.
Una grande famiglia, che rischia oggi di invecchiare. Ecco perché Harley-Davidson ha studiato dei corsi di guida specifici per chi muove i primi passi in moto. Nel 2008 ben 35.000 motociclisti hanno esordito in sella alla moto americana.
E' il primo passo per riavvicinare le generazioni di domani ad Harley-Davidson. Ma non è l'unico: i vertici dell'azienda spingono i designer ad osare, a uscire dagli schemi per rispondere a quello che i clienti oggi desiderano.

Italia in controtendenza
Il segnale che un'attenta politica commerciale, legata a prezzi concorrenziali e all'importazione di modelli appetibili, può dare buoni frutti arriva proprio dall'Italia. Nel 2008 la filiale italiana di Harley-Davidson ha consegnato 7.404 moto, con una crescita del 157% all'interno del suo segmento di riferimento.

Andrea Perfetti